大牌餐企如何研发新产品?原来都是遵循了这些内在逻辑!

  去年喜茶的芝士茶那么火,今年还不是被脏脏茶一屁股压在了头顶上?

  餐饮行业的新产品层出不穷,川香酱那样的怀旧产品毕竟是少数,大部分遵循的还是“但见新人笑,哪闻旧人哭”的运作模式。  

  产品研发对餐饮行业来说有多重要?    

  木心先生写过一首诗叫《从前慢》,其中

  “从前的日色变得慢;

  车,马,邮件都慢;

  一生只够爱一个人”

  一句被广为流传。

  但从前的“慢”是相对于现如今的“快”而言的。    

  就好比从前全聚德只卖烤鸭这一道菜就能红遍九州大陆,百年如一日地做一道菜也被认为是匠心;

  但事实上,喜欢新鲜是消费者下意识的行为之一  ,所以现在的全聚德因迟迟没有创新而运作困难,广为诟病。

  从前慢,没有太多花样,车、马、邮件都慢,宣传推广也有很大困难,但现在不一样了。

  可口可乐每年会研发近百种新产品;    

  肯德基、星巴克的推新周期往往维持在21天左右;
    
  数据统计,麦当劳去年全年推出了超过70款新品

  种种迹象表面,推出新产品、为消费者提供新鲜感已经成为了维持餐饮企业不断向前的动力之一。

  物竞天择,适者生存,能生存下来的人类具备了不断适应新环境的能力。

  消费者真正消费的不是产品,而是新鲜感。    

  ▲答案茶刚推出时受到大范围追捧,现在的年轻消费者越来越乐于为新产品买单

  新产品如何创造新鲜感?

  1.如何寻找正宗的“新鲜感”?

  上文说到,可口可乐每年会推出上百种新产品,但目前看来,除了零度无糖可乐卖得还凑合外,还有为数众多的“新品”貌似都没有戳中消费者的“G点”。

  可口可乐将这些在过去三年都没有出现增长的产品称为“僵尸产品”。
    
  且最近可口可乐公司制定了详细的规划,以帮助不同市场通过严格的程序甄别并清除表现不好的产品。

  公司CEO詹鲲杰(James  Quincey)要求,未来各个市场需要将“僵尸分析”作为总体业务汇报的一部分。    

  由此可见,并不是推出新产品就一定能够激发消费者的新鲜感,消费者不买单就是餐饮品牌单方面的自嗨。    

  那么如何才能精准地满足消费者的新鲜感、刺激他们的购买欲望呢?

  世界十大墨镜品牌之一,韩国镜特梦(Gentle  Monster)的创始人金汉昆表示,消费者的新鲜感其实是有迹可循的  ,他曾提出了一个“新鲜感公式”:

  你相信的、创造的东西,与消费者的认知和期望这二者之间的差值代表了给消费者带去的新鲜感。    

  比如去年大火的喜茶所打造出来的芝士茶,与原来人们心目中对茶的认知的差值,就是一杯喜茶能带给消费者的新鲜感。

  ▲更具有新鲜感的喜茶

  2.从哪找灵感?

  很多餐饮人深知推出新品、打造新鲜感的重要性,却实在苦于找不到能够创新的产品,这就相当于连门都迈不出去,更别说走进消费者心里了。

  事实上,新产品研发并不是空穴来风,所有的创新都是建立在有过往销售经历的情况下。    
就拿最近肯德基卖得很火的Chicken  Taco超级塔可来说,这款产品用鸡排代替玉米饼,夹住Taco的馅料,然后挤上牛油果酱。

  ▲肯德基新品超级塔克

  看似是一种完全陌生的产品,但其实追根溯源,我们就能在这款超级塔克上找到不少“前辈”的影子:

  鸡排做皮参考的是肯德基在2017年推出的人气产品Chizza,这是一款用鸡肉做底的披萨,在国内外都很火;

  这款塔克的鸡排底味也采取藤椒味,这种味型从2014年的「麻香鸡翅」到2016年「香麻藤椒脆皮鸡」、「藤椒麻香双层鸡腿堡」,一直都是肯德基比较青睐的一种味型;

  酱料方面,顶酱采用牛油果酱,底酱加了墨西哥酱,这两种酱料与去年3月档的「牛油果香辣鸡腿堡」基本一致

  ▲牛油果香辣鸡腿堡是曾经找薛之谦代言的爆款产品之一

  所以你看,很多新产品其实都是已经经过市场实践、能够被消费者有效接受的旧产品组合而成的。

  当然,很多新品牌并没有如此深厚的产品经营基础,在产品研发方面就需要更多地对市场进行调研,从消费者的消费中得到灵感。

  比如西安的海底捞曾经推出过一款广受欢迎的冰淇淋。而推出产品的契机在于产品调研小组在观察社会现象时发现很多女性消费者非常喜欢冰淇淋,甜品也成为吸引她们的一种重要元素,进而从这个方向进行创新。

  3.如何打磨灵感产品?

  得到了灵感产品,餐饮品牌接下来就必须去揣摩这个产品在消费者心中的价值了。

  海底捞对新品的制度是先试卖,再报到总公司去审核,如果总公司通过了就更新到菜单上,然后对前后堂的员工进行培训。

  而今年大火的集渔泰式海鲜火锅在推出新品的时候基本上也是遵循这样的流程,不过多了一项在试卖过程中向消费者征求意见的举措。

  在之前的采访中,集渔创始人陈伟告诉读sir:如何知道消费者是否真的对这个产品感兴趣,除了挨个问,更重要的还是要观察。

  观察消费者消费时的偏好以及走后的剩菜情况,观察点评网站上的消费者反馈。

  很多消费者当面不好说的意见和建议往往会体现在他的行为举止,如果超过超半数消费者不喜欢,那集渔便会撤下该产品。    

  ▲成都集渔泰式海鲜火锅

  4.“新鲜感”也需要意见领袖去推广

  俗话说,一千个读者就有一千个哈姆雷特,每个人对新鲜感的理解都有所差异,那么如何才能打造出能让大多数消费者都买账的新产品呢?

  除了产品本身要有过硬的质量外,意见领袖的推广也同样重要。    

  比如去年年底很火的脏脏包其实七八月份就已经从韩国引进中国了,但售卖之初并没有翻起多大的花样。

  直到年底时社交网络上掀起了一股“红人”、“明星”试吃脏脏包的挑战,意见领袖的认可间接放大了这种“新鲜感”所能带来的价值,加大了这种新鲜感对更多消费者的影响程度。

  ▲社交网络上的试吃已经成为很多网红产品的重要推广渠道之一

  肯德基超级塔克也请到了最近大火的男星朱一龙、白宇、王源作为代言人,促使消费者加大购买力度。

  小结

  从消费心理上来说,一款产品消费者连续吃5-7次,基本就会腻了。    

  所以基于这个频率作为研发周期往往是最为合适的,而且研发新品对当前这个同质化严重的餐饮市场来说,是绝对核心的竞争力。

  本文来源:红餐网,特此感谢!